Links Patrocinados – Mais do que CPC e CTR!

Antes de nos aprofundarmos no assunto, vamos fazer uma breve reflexão sobre o que são links patrocinados e suas métricas mais rotineiras, bastante adotadas pelo mercado:

Bom, começando por “O que são Links Patrocinados”? Resumidamente, podemos explicar Links Patrocinados ao pé da letra: ao fazer uma busca em qualquer site de busca (Google, Yahoo!, Bing, entre outros) você receberá como resposta, na maioria das vezes, 2 tipos de resultados: os resultados orgânicos (este será exibido em 100% das buscas) e os resultados pagos, aonde qualquer empresa poderá comprar um conjunto de palavras e exibir os seus anúncios nesta busca (estes anúncios somente aparecerão se alguma empresa comprar o termo buscado). Também temos diversos links patrocinados no conteúdo de sites e veículos, como UOL, Mercado Livre entre muitos outros. Neste caso, o anúncio é exibido como um espaço publicitário e pode ser segmentado de diversas maneiras: por canais, por target, por contexto, etc … O assunto é bastante extenso e prometo escrever um outro post com todos os detalhes sobre uma campanha de links patrocinados em breve, mas … vamos falar um pouco sobre as principais métricas de um campanha de Links Patrocinados, sempre lembrando: é online? É mensurável!

Impressões: nos mostra quantas vezes os nossos anúncios foram exibidos, foram visualizados pelos usuários.

Cliques: como o próprio nome diz, esta métrica mostra quantas vezes nossos anúncios foram clicados.

CTR: Nosso famoso click through rate, que nos mostra a atratividade dos nossos anúncios, ou seja, quantas vezes os anúncios que foram exibidos também foram clicados. A fórmula para cálculo do CTR é cliques / impressões.

CPC: Nosso “cost per click”, ou seja, quanto estamos pagando por cada clique.
Estas métricas são básicas e encontramos elas em qualquer relatório de links patrocinados. Mas aí te faço uma pergunta: o que estas métricas significam? Ah, nosso anúncio está fantástico! 5% das pessoas que viram o anúncio, clicaram! E? O que isso gerou de receita para o meu negócio? Ou, esta é a frase mais comum: levamos 5 milhões de cliques para o site, um resultado fantástico! Mais uma vez … ?????

Vamos voltar para o conceito básico de marketing, quando nossos avós faziam campanhas! Nenhuma campanha existe sem um briefing, certo? E não existe ou não deveria existir, um briefing sem um objetivo, certo? Para uma campanha de Links Patrocinados, temos este mesmo cenário e a 1ª pergunta que precisa e deve ser feita é: qual o objetivo de nossa campanha? Ok, confesso que muitas vezes o objetivo da campanha é gerar visitas ao site, mas, mesmo com este objetivo, podemos apresentar os resultados de uma campanha muito além de cliques, impressões, CTR e CPC … é o que vemos abaixo:

Objetivo 1 – Gerar Visitas

Apesar de não concordar com este objetivo, vamos começar com ele … já que é o mais comum! Sempre que recebemos um briefing como este, buscamos evoluir em um entendimento de por que nosso cliente quer gerar visitas para o site. Qual é o objetivo final desta visita. Com base nestas informações, podemos expandir nossas análises para várias frentes:

- Engajamento: Ok, quero gerar visita, mas quero gerar visitas com qualidade, visitas que naveguem no site. Com isso, podemos criar um índice de profundidade de navegação mínimo para otimizarmos nossa campanha, como por exemplo: visitas que ficaram mais de 1 minuto no site e visualizaram mais de 2 páginas. Já nos dará uma boa base para otimização.

- Bounce Rate: uma métrica que complementa uma análise de engajamento. Qual é o % de Bounce Rate da minha campanha de Links Patrocinados. Vamos retirar os termos que geraram maior Bounce na campanha? Lembrando que, um termo que gera bounce, significa que ele não está de acordo com a minha página ou com o anúncio que estou exibindo. Ex. Estou vendendo bananada em meu site e compro o termo ovo de páscoa. É óbvio que este é um termo que está propenso a gerar uma rejeição no meu site. 

- Receita: Sim, podemos trabalhar com receita. Se pensarmos em um veículo que vende publicidade, podemos fazer uma conta simples: levo 1K de usuários ao site pagando R$5,00 e vendo meu espaço publicitário no site por um CPM de R$20,00. Com isso, obtivemos ROI 4 com a campanha de Links Patrocinados. Claro que a conta não é tão simples, mas, é uma forma de não nos limitarmos a analisar apenas cliques e CTR para uma campanha com este objetivo.

Objetivo 2 – Vendas
Este é o objetivo mais fácil para se trabalhar uma campanha de Links Patrocinados e, com ele, surgem diversas outras métricas:

- Taxa de Conversão – Quantas visitas levamos para o site? Quanto vendemos? Basta dividir vendas por visitas que teremos a nossa % de conversão da campanha. Quanto mais otimizada uma campanha, maior será a sua taxa de conversão.

- CPA – Nosso custo por venda. Quanto estamos gastando para gerar uma venda. Podemos otimizar a campanha de diversas formas para reduzir o CPA: diminuindo o cpc, cortando termos que geram custos mas não geram vendas, ajustando anúncios, etc.

- ROI – Gastei x e ganhei y! A conta fecha? Para calcular o ROI é importante que este não seja calculado sob o faturamento, mas sim sob o lucro liquido de cada produto. Sim, cada produto possui um custo diferente e deverá ser trabalhado diferente. Ok, e como eu trabalho um varejista com 5K de produtos: agrupando produtos por faixas de rentabilidade. Este é o modelo mais simples e que irá gerar o maior ganho para o cliente.

- Funil de Conversão – O que o usuário fez após o clique? Aonde estamos perdendo nossos usuários? O funil de conversão irá nos ajudar a ver em que momento nossos usuários estão deixando de efetuar uma compra, possibilitando otimizações na campanha e também no processo de compra do site.

Objetivo 3 – Cadastros
Neste cenário, podemos usar diversas métricas já citadas: taxa de conversão, bounce rate, CPA (sim, mas como custo por cadastro), funil de conversão e até mesmo o ROI, basta darmos um valor para cada cadastro.

A idéia principal deste post é mostrar que podemos ir muito além do clique. A internet possibilita aprofundarmos na navegação do usuário, possibilita ver o retorno da nossa mídia no detalhe, este é o diferencial da internet frente as outras mídias. Nos Links Patrocinados, temos um cenário ainda melhor, pois é uma mídia de alta performance, que nos dará um ROI bastante elevado – lembrando que nossos anúncios serão exibidos apenas quando houverem buscas pelos nossos termos de interesse, ou seja, é uma mídia altamente segmentada e qualificada.

Agora é só colocar as mãos na massa e correr atrás do “pote de ouro” que os sites de buscas nos oferecem diariamente!

Fonte: DP6